Нажмите "Enter" для пропуска содержимого

Территория с имиджем

МЕСТО БИЗНЕСА. Работа над имиджем городов из моды превращается в необходимость. В результате муниципалитеты получают новые парки,дороги и туристов, а бизнес — инвестиции и лояльное отношение местных сотрудников

Немецкий Дортмунд своим расцветом обязан сталеплавильной и угледобывающей отраслям. Благодаря им он стал одним из крупнейших промышленных центров Германии и благодаря им же был восстановлен после Второй мировой войны, после того как был полностью разрушен. Но в XXI веке индустриальная репутация города обернулась против него. По словам Ульриха Фингера, начальника департамента строительства Дортмунда, в конце прошлого столетия город пережил кризис. Когда сталелитейная и угольная отрасли столкнулись с падением спроса и были вынуждены закрывать и перепрофилировать предприятия — промышленный имидж Дортмунда отпугивал потенциальных инвесторов. Горожане сделали ставку на туризм и развлечения — и стали привлекать приезжих, открывая на заброшенных заводах и шахтах заведения для развлечений. Казино и бассейны в бывших цехах, искусственное озеро на территории сталеплавильного завода — все это (плюс местный футбольный клуб) стало визиткой города, который сейчас с удовольствием посещают и немцы, и иностранцы. Машиностроительное производство город сохранил, но в остальном диверсифицировалэкономику, из индустриального города-спутника сумев стать торговым, финансовым и даже развлекательным центром Северной Рейн-Вестфалии, сообщает «ИнвестГазета».

В Украине одним из первых системно работать над своим имиджем стал Львов. Аналитический центр «Институт города», созданный львовским горсоветом в 2009-м, разрабатывал стратегию изменений в рамках украинско-немецкого проекта «Консультации и создание управленческих мощностей для Евро-2012» Немецкой организации международного сотрудничества (GIZ). Создание благоприятной для туристов среды вкупе с продвижением образа гостеприимного города стало рекламой города Льва. По оценке соучредителя Института стратегий Inspira Павла Шереметы, после Евро-2012 иностранная пресса отзывалась о Львове лучше, чем о каком-либо другом городе Украины, что наверняка станет дополнительным аргументом для инвесторов, рассматривающих возможность вложений в Украину.

Впрочем, шансы кардинально поменять имидж есть и у восточной столицы страны — сейчас над улучшением восприятия не только города, но и области активно работают в Донецком регионе. Цель — показать, что город может быть не только промышленным центром, но и прекрасным объектом для инвестиций и туризма.

Сам себе имиджмейкер

Проект «Содействие местному экономическому развитию промышленных городов Донецкой области» уже упомянутого Немецкого общества международного сотрудничества (GIZ), первые результаты которого были презентованы в октябре 2012-го на 5-м Международном инвестиционном саммите, предполагает, что разрабатывать новый имидж городов должны сами горожане. «Мы взяли несколько городов с населением от 78 до 400 тыс. человек и предложили им продумать, как можно позиционировать свой город, чтобы привлечь к нему внимание и деньги», — рассказывает координатор проекта Наталия Денисенко. Проект стартовал в 2010 году, когда в городах начали создаваться рабочие группы, которые работали над тем, как лучше позиционировать свой город.

Варианты получились достаточно интересные. Например, Горловка, известная концерном «Стирол», позиционируется в качестве «зеленого» города, занявшись борьбой с последствиями работы химических предприятий. Краматорск пошел дальше, объявив себя городом «интеллектуалов», обосновывая это высокой концентрацией машиностроительных предприятий и тем, что его шахматная школа воспитала двух самых молодых чемпионов мира — Руслана Пономарева и Екатерину Лагно. «Создать платформу развития будущего для индустриального города на практике очень непросто. Надо учесть все интересы в обществе, да еще и найти подходящую идею», — рассказывает Денисенко, по словам которой, например, Макеевка пока еще бьется над поиском «нужной эмоции».

Основные участники программ — общественные деятели и активисты, но бизнес также принимает активное участие в ребрендинге родных городов. По словам главы областного клуба предпринимателей «Наше дело», зарегистрированном в Краматорске, Татьяны Борозенцевой, четкое позиционирование и хороший имидж помогают компаниям не только удерживать персонал, но и искать партнеров, договариваться о финансировании. Ради этого стоит вложить время и силы в любой ребрендинг.

Новое лицо

Чемпионат Евро-2012 сделал Донецк спортивной столицей. Построенный компанией СКМ стадион «Донбасс Арена» стал местом паломничества спортивных фанатов со всей Украины — поездки в Донецк на футбольные матчи в среде болельщиков стали модными. Теперь город собирается стать местом проведения чемпионата мира по легкой атлетике в 2013 году и чемпионата по баскетболу в 2015-м.

Футбольный чемпионат помог городу и в другом: к Евро-2012 над внешним обликом Донецка изрядно поработали: реконструировали центральный городской парк имени Щербакова, построили набережную, вернули Донецку звание «города миллиона роз», засадив клумбы цветами. «Все по привычке думают, что у нас темный забитый город без освещения, с пьяными шахтерами. Иностранцы часто приятно удивляются, приехав к нам», — уверяет заместитель донецкого городского головы Валентин Лактионов. По его словам, Донецк уже несколько лет занимает первое место по вложению денег в развитие. В первую очередь это парки, а благодаря спонсорству, например, мы приобрели ряд скульптур и выставили их в центре города.

Впрочем, спорт, озеленение и окультуривание центра — проекты исключительно социальные. В бизнес-среде большее значение имеет то, что Донецк постепенно становитсяхорошим местом для работы. Каждую пятницу из Донецка в Киев и в другие города разъезжаются люди, приехавшие в Донбасс строить карьеру. «Когда мне предложили работать в Донецке, я долго думал не над предложением, а обдумывал — смогу ли вообще там жить», — рассказывает сотрудник одной из крупнейших компаний страны, бывший киевлянин. Раньше он проводил в столице Донбасса каждую неделю по пять дней из семи. По его словам, таких как он, среди пассажиров ежепятничных рейсов из Донецка в Киев, было немало. Сейчас ситуация изменилась — оказалось, что в Донецке можно не только зарабатывать деньги, но и жить. Наш собеседник около года назад окончательно переехал в Донецк.

Немало усилий для создания комфортной среды обитания прилагают все те же работодатели. Например, СКМ совместно с «Укринвестом» в 2014 году откроют первую в городе международную школу «Григорьевская», где дети смогут получить хорошее образование и продолжить учебу в западных вузах. По словам Джока Мендозы-Вилсона, директора по международным связям и отношениям с инвесторами СКМ, возможность получить хорошее образование — важный фактор для привлечения в регион экспатов с семьями.

За персонал

Изменять имидж города, улучшая условия жизни, компании стараются не только ради экспатов. Это важно и для того, чтобы удержать в отрасли местных жителей. Например, компания ДТЭК преимущественно работает в небольших городах восточных областей: Свердловске, Доброполье, Ровеньках — для этих и многих других городов предприятия компании являются градообразующими. И до недавнего времени большинство из них вполне можно было назвать депрессивными: плохая экология, разваленная социальная сфера и невозможность найти работу вне ДТЭК.

«В какой-то момент мы поняли, что для устойчивости бизнеса нужно развивать территории, где мы работаем. Как минимум, чтобы не столкнуться с ситуацией, когда через восемь-десять лет у нас просто некому будет работать, потому что люди не могут жить в городе без больниц и культурных центров», — рассказывает директор по внешним связям компании Александр Толкач. Из почти 90 населенных пунктов, где в том или ином виде присутствует компания, проекты новых комплексных трехлетних стратегий по развитию уже подписаны с 19 городами и четырьмя районами. В здравоохранение, создание сферы развлечений, энергоэффективность, помощь городам в создании эффективной системы управления и содержание соцсреды — во все эти проекты компания вложила только в 2012 году более 460 млн. грн.

Причем, ДТЭК старается делать такие проекты не разовыми. Помимо создания комфортной среды обитания для сотрудников и их семей, компания вкладывает деньги в создание бизнес-среды и развитие предпринимательства, в том числе — за счет создания бизнес-инкубаторов.

«Для нас это важно по нескольким причинам. Во-первых, мелкий и средний бизнес — это, как правило, сфера услуг, которая нужна и предприятию, и сотрудникам. Во-вторых, это возможность диверсифицировать свою ответственность за город — если, к примеру, придется закрыть часть производства, людям будет куда идти. И в-третьих, хорошо развитый класс мелких бизнесменов позволит нам отдавать часть работы на аутсорсинг, что сейчас встречается редко», — уверен Толкач.

Для небольших городков, «завязанных» на одном или двух предприятиях, развиваться без участия градообразующих предприятий очень сложно. Так считает и Олег Логвинов, генеральный директор компании «КОНТИ», располагающей мощностями в донецкой Константиновке: «Это был достаточно депрессивный город, когда мы начали тут работать. За пятнадцать лет мы в шесть раз увеличили количество рабочих мест — до 1200 человек и постарались сделать все, чтобы наши сотрудники и другие жители лучше относились к городу. Мы вкладывали в медицину, спонсировали различные социальные проекты местной власти».  Другие варианты «изменять» город, по его словам, представить сложно.

Пока для Донецкого региона рано подводить итоги работы над имиджем. Тем не менее, позитивные сдвиги уже есть. Постепенно растет поток туристов, привлеченных футболом, розами и балетными фестивалями. А опрошенные «Инвестгазетой» во время 5-го Международного донецкого инвестсаммита бизнесмены признавали, что работать в регионе даже легче, чем в Киеве. «Донецкие (власти. — Ред.) умеют держать слово и не обещать лишнего», — такой посыл звучал почти в каждом интервью. Это подтверждает и объем иностранных инвестиций, которые в начале нулевых не превышали $60-100 млн. в год, а к концу десятилетия перевалили за полмиллиарда.